Keine Arbeitgebermarke? Und trotzdem müssen ganz schnell freie Stellen besetzt werden? Diese Situation ist nicht ungewöhnlich: Die Arbeitgebermarke ist (noch) nicht definiert, aber auf einmal müssen dringend Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden, um den dringenden Bedarf zu decken – sprich: Erst mal schnell die Onlineanzeige und danach kann man sich ja um die Arbeitgebermarke kümmern…
Schnelle Hilfe bei der Stellenbesetzung.
Aber mal ganz von Anfang an: Wer kennt das nicht? Ein Neukunde meldet sich und braucht rasend schnell Hilfe bei der Besetzung von freien Stellen, da man leider schon vorher erfolglose und teure Versuche in Eigenregie unternommen hat. Man guckt also gemeinsam über die bisher kreierten Werke, online, offline und hört Geschichten zu den Kosten unbesetzter Stellen. Wenn dann die Frage gestellt wird, warum man sich als latent Suchender um eine Anstellung bei diesem Arbeitgeber bewerben sollte (wir dürfen nicht vergessen, dass man für einen neuen Job ja auch einen alten Job aufgeben muss, der nicht unbedingt schlecht ist), dann werden oft die Schultern gezuckt.
Diese Situation bringt wohl fast jeden erfahrenen Marketingberater zum Nachdenken.
Was will denn in diesem Fall der Arbeitgeber über sich sagen? Werfen wir nun mit Benefits um uns? Sind wir ein Arbeitgeber mit Weltruhm, der über jede Unbekanntheit erhaben ist? Oder gar ein Hidden Champion? Egal, eine Zusammenstellung aus diesen Aspekten wird schon reichen, heißt es oft. Weit gefehlt – es reicht nicht. Erfolgreiche Rekrutierung auf dieser Basis ist einfach mehr Lotterie als die Folge konsequenten Personalmarketings.
Na klar – große Eile bei den Recruiting-Maßnahmen.
Das und der ausführliche Prozess zur „Erfindung der eigenen Arbeitgebermarke“ – das passt nicht so gut zusammen. Aber ohne eine möglichst authentische Arbeitgebermarke wird es sehr schwer, die Besten zu finden und zu halten. Was kann man bestenfalls in einem solchen Fall machen?
Die richtigen Fragen stellen!
Hier sollte man möglichst viel zum Unternehmen in Erfahrung bringen: Wie wird die Firma beschrieben? Welchen Charakter hat sie? Welche Attribute werden genannt? Was sind die gelebten Werte? Dabei geht es nicht um Benefits, sondern um die Beschreibung des Wesens der Firma. Und je mehr Mitarbeitende dazu ihre Sicht der Dinge mitteilen, umso eher haben wir die Möglichkeit, eine erste EVP zu definieren, die nicht unbedingt komplett korrekt ist. Aber sie ist ziemlich sicher auch nicht komplett falsch.
Wieso vorläufige Arbeitgebermarke?
Auf dieser Basis beginnt ein kurzer Prozess zur Bestimmung der Arbeitgebermarke. Und die kann nur vorläufig sein. Beim Prozess stimmen sich die Agentur und die Beteiligten des Unternehmens ab, sodass man sich auf eine von den Beteiligten getragene Markenbasis einigen und in der Folge ein passendes Kommunikationskonzept dazu entwickelt werden kann. Eingesetzt in zu Branche, Unternehmen und Personen passenden Medien, z. B. in Portalen, Karriere-Subpages, Social Media, Anzeigen, internen Aktionen usw. werden potenzielle Bewerber:innen von einem Unternehmen angesprochen, das sich als attraktiver und vor allem passender Arbeitgeber zu erkennen gibt. Im besten Falle werden so Personallücken geschlossen und die schnelle Fluktuation der Neugewonnenen vermieden.
Eine solide hergeleitete EVP muss sein.
ABER: Eigentlich ist glasklar, was nun folgen muss. Wir brauchen unbedingt eine solide hergeleitete EVP, um ein richtiges Fundament für einen Prozess zu haben – das Employer Branding, das eine Employer Brand, also die Arbeitgebermarke, erst erzeugen muss. Die oben genannten Beispielaussagen eines Unternehmens reichen auf Dauer nicht aus, da wir hier nur mit Einschätzungen weniger Mitarbeiter:innen arbeiten müssen. Eine Employer Brand muss aber von allen – auch von denen, die eher still und leise ihren Job machen – mitgetragen werden.
Hier braucht man die Mitarbeit aller.
Aller Abteilungen, aller Hierarchien und aller Standorte. Das passiert in Workshops oder aber auch mithilfe von Umfragen, die individuell für den Auftraggeber erstellt werden müssen und sehr gute Auswertungsmöglichkeiten bieten. Die Verdichtung hin zu einem Markenkern der Arbeitgebermarke ist dabei das Ziel. Noch ein paar Worte zu den Umfragen, die perfekt online eingesetzt werden können: Sie haben den Riesenvorteil, dass jeder ehrlich und ohne von anderen beeinflusst zu werden, seine Antworten geben kann. Das steigert die Authentizität der Ergebnisse.
Fazit:
Wenn es darauf ankommt, Lücken schnell zu schließen, können sauber entwickelte „Hands-On-Lösungen“ helfen. Das fundierte Erarbeiten der EVP eines Unternehmens wird dadurch keinesfalls ersetzt. Eine nachhaltige Kommunikation muss konsistent sein und nachhaltig wirken. Das kann nur gelingen, wenn die kommunizierte Marke intern und extern authentisch ist. Und man sollte nicht vergessen, dass Branding den Prozess der Markenbildung beschreibt, sich eine Marke aber immer weiterentwickelt.