Das nächste große Ding – Influencer im Employer Branding

Influencer werden inzwischen von vielen Marken dazu eingesetzt, Umsatz und Bekanntheit zu steigern. Sind sie auch für die Mitarbeitergewinnung im Mittelstand einsetzbar?


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Influencer werden inzwischen von vielen Marken dazu eingesetzt, Umsatz und Bekanntheit zu steigern. Dabei nutzt die Marke das Vertrauen, das die Follower Ihren Idolen entgegenbringen. Funktioniert das Prinzip auch bei der Mitarbeitergewinnung?

Typen gibt’s! 

Zunächst mal: Influencer ist nicht gleich Influencer, schon gar nicht im Personalmarketing. Welche für die Mitarbeitergewinnung am ehesten in Frage kommen, erfahren Sie hier.

1. Influencer mit mehreren zehntausend Followern

Da sind zunächst einmal die typischen Influencer, die sich eine Fangemeinde in Höhe von mehreren Zehntausenden oder sogar Millionen Followern aufgebaut haben. Sie stehen jeweils für ein Thema das viele Menschen interessiert, wie Mode, Schminktipps, Gaming, Travel, Kochen u.v.m. Ihre Fans folgen ihnen vor allem auf Instagram, Youtube und Facebook. Sie sind selbständig und beschäftigen – ohne dass es den Fans bewusst ist – selbst oft Dutzende von Mitarbeitern.  

2. B2B Mikro-Influencer

Mikro-Influencer sehen sich oft nicht so sehr als Influencer, sondern eher als Personal Brand und nutzen ihren Einfluss in der Community, um ihren Marktwert zu steigern. Auch sie sind oft selbstständig (aber ohne Angestellte) und suchen sich ihre Themen strategisch aus, um ihre Karriere zu pushen. Selbständige Influencer gibt es in einer unendlichen Vielzahl und sie berichten zu ganz unterschiedlichen Nischenthemen wie Innovations-Entwicklung, Design-Thinking, Business-Coaching, E-Mobility etc. Ihre Arbeitgeber können von ihrer Bekanntheit profitieren, indem sie Ihnen Raum geben für ihre Influencer-Aktivitäten und sich gemeinsam auf Ziele verständigen.

Daneben gibt es die Personal Brands, die im Auftrag ihrer Unternehmen berichten und dabei so erfolgreich sind, dass auch sie durchaus als Influencer angesehen werden. So verfügt etwa der ehemalige Daimler Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche über 246.000 Follower auf Linkedin und wenn sein Designchef Gordon Wagener ein Foto auf Instagram postet, bekommt er schon mal vierstellige Likes.

Beide Gruppen bespielen vor allem die B2B-Social Networks Linkedin und Xing, aber auch Twitter, Instagram, Facebook und Youtube. 

3. Mitarbeiter als Influencer

Eine dritte Gruppe zählt für mich zu wichtigsten Influencern im Bereich Human Ressources: die Mitarbeiter selbst. Schon heute ist ein Großteil von ihnen in den sozialen Netzwerken aktiv – sie besitzen Profile auf Facebook, Instagram, Snapchat und in den Business-Netzwerken Linkedin und Xing. Mit durchschnittlich 250 Followern kann ein Einzelner keinen großen Einfluss ausüben – alle zusammen aber schon. Dazu kommt, dass sie ihre Follower zum Teil persönlich kennen und damit ganz an der Zielgruppe sind. Und wer kann schon authentischer über die Arbeit in einem Unternehmen berichten als die Mitarbeiter selbst? Auch wenn natürlich gilt „Wes Brot ich ess, des Lied ich sing“ – Mitarbeiter, die von Ihrem Arbeitgeber begeistert sind, stecken an.

So werden Influencer erfolgreich in der Mitarbeiter-Gewinnung eingesetzt

Schauen wir uns jetzt an, wie die Kampagnen-Mechanik funktioniert und welche Chancen sich für mittelständische Unternehmen eröffnen.

Mit Coolness-Faktor: Profi-Influencer

Ein Youtuber lernt bei einem Rundgang die verschiedenen Ausbildungsplätze eines großen Energieversorgers kennen und kommentiert das auf die gewohnt flapsig Art. Ein Gaming-Vlogger macht dasselbe in seinem typischen Youtube-Stil bei einem großen Flughafen-Betreiber – gute Beispiele für den Einsatz von Influencern im Bereich HR von großen Unternehmen. Die sind im Augenblick allerdings noch rar, denn selbst die großen Companies sind hier noch ganz am Anfang. 

Wer jetzt als KMU aktiv wird, zählt zu den Vorreitern und wird auf jeden Fall als aufgeschlossen und cool wahrgenommen. Für Kampagnen von Mittelständlern ist aus meiner Sicht noch mehr Passgenauigkeit sinnvoll – wenn beispielsweise eine Mode-Influencerin über die Karrierechancen bei einem Modelabel berichtet oder ein Food-Bloggerin über die Arbeitsplätze im Lebensmittelhandel, trauen deren Follower ihnen noch stärker ein entsprechendes Urteil zu.

Wie funktioniert’s?

Zielgruppe: Azubis und Young Professionals der Gen Y und Z.

Kampagnen-Mechanik: Das Unternehmen kommt überraschend in den Blickwinkel von potenziellen Interessenten, bei einer Tätigkeit, die ihr/ihm vertraut ist. „Ich mag den Influencer und vertraue seinen Empfehlungen.“

Risiko: Schlecht gemacht, können solche Aktionen schon mal einen Shitstorm auslösen – professionelles Vorgehen ist Pflicht.

Fazit: Für KMUs sind Partnerschaften mit Top-Influencern mit großer Reichweite in der Regel zu teuer. Günstigere Influencer haben geringere Reichweiten. Da ein mittelständisches Unternehmen meist nur regional Arbeitsplätze anbietet, sollte auf regionale Bekanntheit des Influencers geachtet werden, um die Fehlstreuung zu begrenzen.

Super-engagiert: Mikro-Influencer

Haben sie schon eine echte Personal Brand an Bord? Dann ist das aus meiner Sicht ein Glücksfall für Ihr Unternehmen. Finden sie heraus, welche Mitarbeiter das sind, erarbeiten Sie gemeinsam ein Employer Branding Ziel und geben sie ihnen dann den nötigen Freiraum. Sie werden es Ihnen danken, indem sie die Reputation ihres Unternehmens stärken.

Haben Sie keine Personal Brand im Unternehmen, bauen Sie einen Mitarbeiter auf. Das kann der Geschäftsführer sein oder ein Mitarbeiter einer beliebigen Hierarchie-Ebene – Hauptsache sie oder er spielt seine Rolle gern und brennt für ein Thema.

Wie funktioniert’s?

Zielgruppe: Azubis und Young Professionals der Gen Y und Z, Professionals 

Kampagnen-Mechanik: Potenzielle Mitarbeiter interessieren sich für das Thema des Influencers. Da der Influencer auch seinen Arbeitgeber erwähnt, kommt der unaufdringlich in den Blickwinkel von potenziellen Mitarbeitern.

Risiko: Funktioniert nur, solange die Personal Brand auch im Unternehmen angestellt ist.Fazit: Die Wirkung ist langfristig angelegt, ein kurzfristiger Anstieg von Bewerberzahlen kann nicht erwartet werden.

Total unterschätzt: Mitarbeiter als Influencer

Nehmen wir an, Sie sind ein mittelständisches Unternehmen mit 800 Mitarbeitern und die Hälfte davon ist nicht nur passives Mitglied, sondern nutzt Facebook, Instagram, Xing und Co. aktiv. Wenn diese Menschen, angeregt durch ein Anreizsystem, ab und zu auch positiv über Ihre Arbeit berichten, dann sehen das ca. 100.000 Menschen. Was für ein Potenzial!

Wie funktioniert’s?

Zielgruppe: Azubis und Young Professionals der Gen Y und Z, Professionals

Kampagnen-Mechanik: Freunde von Mitarbeitern sind immer auch potenzielle zukünftige Mitarbeiter. Sie bekommen en passant Infos über das Unternehmen und ziehen es bei einer Bewerbung schneller in Betracht, da Vertrauen zum Buddy besteht.

Risiko: Natürlich können Mitarbeiter auch negativ über das Unternehmen berichten. Aber das tun sie sowieso, wenn etwas im Argen liegt. Mit Mitarbeitern als Influencer an Ihrer Seite schaffen sie dazu einen starken Gegenpol.

Fazit: Wenn Mitarbeiter zu Corporate Influenzieren werden, können sie viel bewirken – in der Innen- und Außendarstellung. Auch hier ist die Wirkung langfristig angelegt.

Drei Gruppen von Influencern, viele Chancen für die Mitarbeitergewinnung im Mittelstand. Werfen Sie alte Sichtweisen über Bord und starten Sie. Den Mutigen gehört der Erfolg.