Employer Branding: Besser echt!

Über die Wahrhaftigkeit von Arbeitgebermarken, Mitarbeiter-Miteinbeziehung und den Mut, sich kritischen Themen zu stellen.


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Starke Arbeitgebermarken überzeugen wie starke Charaktere: mit Echtheit und Ehrlichkeit. Leere Versprechen oder “Marketing-Masken” werden spätestens in der ersten Arbeitswoche entlarvt – wenn nicht gar schon beim Bewerbungsgespräch. Marken müssen eben halten, was sie versprechen, ansonsten sind die Investitionen in Marketing und Kommunikation am Ende für die Katz.

Die Kraft der Authentizität

Die Werbeagentur McCann prägte den Claim “Truth Well Told” – sinnhaft übersetzt: “Wahrheit, attraktiv verpackt”. Genauso muss Employer Branding sein, wenn es nachhaltig betrieben werden soll: Eine gute Arbeitgebermarke demonstriert Wahrhaftigkeit von ihrer Schokoladenseite – vom Werbeversprechen bis zum gelebten Miteinander.

Glaubwürdige Außenwirkung braucht internen Rückhalt

Marken brauchen Influencer. Arbeitgebermarken auch. Und die besten Influencer = Multiplikatoren sind …? Natürlich die eigenen Mitarbeiter. Wer seine Employer Brand glaubwürdig machen will, wer in Sachen Personalmarketing langfristig erfolgreich sein will, muss seine Mitarbeiter involvieren, sie mitnehmen. Das dürfte nicht schwer fallen, wenn sie mehrheitlich glücklich und zufrieden sind …

Doch was, wenn Mitarbeiter sich selbst ein Stück weit stigmatisiert fühlen? Was, wenn negative Klischees nicht nur da draußen vorherrschen, sondern auch bei hoch qualifizierten Bestandsmitarbeitern? Dann muss erst interne Überzeugungsarbeit geleistet werden, ehe man glaubwürdig etwas nach außen kommunizieren kann. Überzeugungsarbeit meint hier natürlich nicht, dass die Mitarbeiter gegen ihren Willen vor den Personalmarketing-Karren gespannt werden! Es bedeutet, dass sie in die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen einbezogen werden und Gelegenheit zur Mitgestaltung erhalten. Etwaige Vorbehalte werden gehört und offen diskutiert. Das stärkt das interne Vertrauen in die geplanten Employer Branding-Maßnahmen und womöglich auch deren Qualität. In jedem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitarbeiter selbst zu wertvollen Multiplikatoren werden – ob in den Testimonial-Filmen der Recruiting-Kampagne oder in privaten Gesprächen mit potentiellen neuen Kollegen.

Dazu ein praktisches Beispiel:

Rekrutierung von Ärztinnen und Ärzten für den öffentlichen Gesundheitsdienst

Für die Gesundheit einer Millionenstadt Sorge zu tragen, ist eine bedeutende Aufgabe. Über 200 Ärztinnen und Ärzte widmen sich ihr im öffentlichen Gesundheitsdienst (ÖGD) der freien und Hansestadt Hamburg. Sie verantworten ein großes Spektrum an medizinischen Tätigkeiten in den Bezirksämtern und Fachbehörden der Freien und Hansestadt Hamburg.

Das Problem: Der Ärztetätigkeit im ÖGD haftet ein Stigma an. Häufig werden sie im Vergleich zu Klinikärzten als Mediziner zweiter Klasse eingestuft. Die Chefarztposition in der Klinik ist in der Regel prestigeträchtiger als die Leitung eines Gesundheitsamtes. Von Schwarzwaldklinik bis Grey’s Anatomy werden Ärzte als Helden dargestellt. Ärzte im ÖGD hat kaum jemand auf dem Radar. Das zu ändern, war die Aufgabe einer Ausschreibung vom Personalamt Hamburg: Konzeption und Umsetzung einer Employer Branding und Recruiting-Kampagne zur Gewinnung von Ärztinnen und Ärzten für den öffentlichen Gesundheitsdienst.

Arbeitgebermarken brauchen Mut, um Negativ-Klischees zu entkräften

Unsere Kampagnen-Antwort lautete: “ARZT. ABER ANDERS. – HanseÄrzte im öffentlichen Dienst”. „Anders“ konnte in diesem Fall bedeuten: weniger Überstunden als in der Klinik, flexiblere Arbeitszeitmodelle, mehr Tätigkeitsvielfalt als man vielleicht denkt, u. a. m. Die einfach Formel lautete also: Anders = Gut, weil: <diverse Benefits>. Mit diesem Kreativkonzept also hatte unsere Agentur die Ausschreibung gewonnen. Doch das war nur die halbe Miete. Denn schnell wurden kritische Stimmen bei den bestehenden HanseÄrzten laut: “Wir sind doch gar nicht anders. Wir sind genauso vollwertige Ärztinnen und Ärzte wie die Kollegen in Praxen und Krankenhäusern!”

An dieser Stelle hätte der kommunikative Ansatz, die Andersartigkeit der Tätigkeiten offen anzusprechen und ins Positive zu drehen, sterben können. Aber Dranbleiben ist die beste Medizin …

Mitarbeiter-Partizipation und kreativer Konsens

Weil die Ärzte selbst elementare Multiplikatoren für das Recruiting des Personalamtes sind, führte kein Weg daran vorbei, sie in die Ausarbeitung der Kampagne zu involvieren. Alle Beteiligten konnten eigene Ideen einbringen, die wir als Agentur evaluiert und verfeinert haben. Die Ergebnisse wurden schließlich von einer Jury aus Personalamt, Ärzten und Agentur bewertet und drei Varianten zur Abstimmung mit allen interessierten Ärzten gestellt. Der Favorit am Ende war tatsächlich das Ursprungskonzept – ergänzt durch bereichsspezifische Überschriften und den Begriff „HanseÄrzte“ als Beschreibung für alle Ärztinnen und Ärzte im ÖGD der Stadt Hamburg.

Interviews und Impressionen aus dem öffentlichen Gesundheitsdienst der Stadt Hamburg

Das Ergebnis:
Die Beteiligten – Personalamt und Ärzte – haben den Mut aufgebracht, sich dem vermeintlichen Negativklischee zu stellen und es kommunikativ ins Positive zu drehen. Es dauerte keine 2 Wochen, da waren bereits 7 qualifizierte Bewerbungen eingegangen, die sich konkret auf die Kampagne bezogen hatten.

Ausgewählte Großflächenplakate in der Nähe von Krankenhäusern und Kliniken

Die Relevanz für jedes Unternehmen

Warum ist dieses Beispiel aus dem öffentlichen Dienst relevant für kommerzielle Unternehmen? Weil eine gute Recruiting-Kampagne, weil starkes Employer Branding immer und überall den Rückhalt der Mitarbeitenden braucht. Kommunikative Maßnahmen und Botschaften sollten möglichst von allen Beteiligten mitgetragen werden. Schließlich ist jeder Mitarbeitende – vom Azubi bis zur Geschäftsleitung – ein Organ der Arbeitgebermarke, ein Mosaikteil im Gesamtbild des Unternehmens.

Wenn die Mehrheit der Mitarbeitenden hinter einer Kampagne bzw. Arbeitgebermarke steht, kann man davon ausgehen, dass sie echt, wahrhaftig und damit nachhaltig glaubwürdig ist. Und Glaubwürdigkeit ist eine elementare „Waffe“ im War for Talents unentbehrlich …